Quá trình xác định vị trí của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh được gọi là định vị thương hiệu. Doanh nghiệp có thể phát triển kinh doanh mạnh mẽ và tăng sự uy tín nhờ định vị thành công. Bài viết tiếp theo của Terus sẽ giải thích Brand Key là gì và phân biệt nó với một số thuật ngữ khác có thể gây nhầm lẫn.
I. Brand Key là gì?
Brand Key là một mô hình định vị thương hiệu được phát triển bởi Unilever. Mô hình này mô tả các thuộc tính và thành phần cốt lõi của thương hiệu, giúp doanh nghiệp quản trị định vị thương hiệu hiệu quả và giải quyết các vấn đề quan trọng nhất một cách nhanh chóng.
Brand Key được sử dụng để:
- Phân tích thương hiệu: Hiểu rõ hơn về vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
- Xác định mục tiêu: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và những gì họ mong muốn từ thương hiệu.
- Phát triển chiến lược: Lập kế hoạch để xây dựng và củng cố vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Đo lường hiệu quả: Theo dõi hiệu quả của các hoạt động marketing và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.
II. Tầm quan trọng của Brand Key đối với thương hiệu
Sau khi bạn biết định nghĩa của Brand Key và cách nó ảnh hưởng đến việc truyền thông thương hiệu, hãy cùng Terus tiếp tục tìm hiểu tầm quan trọng của Brand Key đối với thương hiệu.
1. Direction (Định hướng phát triển)
Doanh nghiệp có thể xác định và xây dựng những giá trị cốt lõi cho thương hiệu của họ bằng cách sử dụng Brand Key. Những giá trị cốt lõi này thúc đẩy sự phát triển của xã hội và cộng đồng, ngoài việc hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, giá trị cốt lõi cũng là điều khiến từng thương hiệu khác biệt.
Nó đóng vai trò như một "kim chỉ nam" giúp doanh nghiệp định hướng phát triển rõ ràng trong quá trình xác định Brand Key. Điều quan trọng nhất là thương hiệu phải duy trì giá trị cốt lõi của mình bất kể thị trường có thay đổi ra sao sau này. Điều này có nghĩa là những người làm marketing phải tìm ra cách phát triển thương hiệu một cách tự nhiên và phù hợp với thị trường hơn là thay đổi hướng chỉ vì thị trường yêu cầu.
2. Consistency (Sự nhất quán)
Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sống còn của thương hiệu, được định hình bởi các chiến dịch PR và quảng cáo. Trong khi đó, nguyên tắc quan trọng nhất trong xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là thể hiện sự nhất quán trong thiết kế.
Để đảm bảo rằng tính nhất quán của thương hiệu được duy trì trong suốt thời gian thương hiệu có mặt trên thị trường, Brand Key được sử dụng. nếu không có sự tái định vị thương hiệu.
Vì doanh nghiệp nói chung và phòng marketing nói riêng sẽ có những thay đổi trong nhân sự hoặc quy trình làm việc trong quá trình làm thương hiệu. Mặc dù con người có thể thay đổi, nhưng thương hiệu không thể.
Brand Key giúp thương hiệu duy trì sự nhất quán trong hoạt động, đảm bảo rằng mọi người, dù là người mới hay người cũ, đều hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu và dễ dàng duy trì nó trong tương lai.
3. Focus (Sự tập trung)
Những ý tưởng mới luôn xuất hiện trong quá trình phát triển thương hiệu và thường được coi là "cơ hội". Sự hấp dẫn của cơ hội có thể thu hút các nhà tiếp thị và ảnh hưởng đến quyết định của họ, nhưng nó cũng có thể khiến công ty mất tập trung vào mục tiêu ban đầu, dẫn đến sự ly tán nguồn lực.
Doanh nghiệp thường phân bổ nguồn lực vào các cơ hội mới hoặc các mục tiêu khác với định hướng ban đầu, thay vì tập trung hoàn toàn vào mục tiêu phát triển hiện tại. Mục đích của Brand Key là tập trung thương hiệu và giúp các nhà lãnh đạo xác định những ý tưởng nào tốt cho định vị thương hiệu và những ý tưởng thừa thãi.
4. Inspiration (Truyền cảm hứng)
Các nhân viên tiếp thị được hưởng lợi từ Brand Key như một nguồn cảm hứng. Nó cung cấp một ý nghĩa sâu sắc về giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như một hướng đi rõ ràng. Đội ngũ quảng cáo của một doanh nghiệp không chỉ quảng cáo hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Họ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền đạt những giá trị cốt lõi của thương hiệu và hỗ trợ khách hàng đạt được giải pháp tối ưu cho các vấn đề của họ.
Các giá trị mà thương hiệu đã cung cấp cho xã hội đã làm cho nó trở nên nổi tiếng hơn. Khi nhân viên tiếp thị nhận ra rằng họ đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện Brand Key, họ có thể cảm thấy được công nhận và trân trọng hơn. Điều này khiến họ muốn làm nhiều hơn để giúp thương hiệu thành công.
III. Các yếu tố trong mô hình Brand Key
Mô hình Brand Key được xây dựng dựa trên các yếu tố cốt lõi, giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu một cách hiệu quả và khác biệt:
- Root Strengths – Sức mạnh cốt lõi
- Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
- Target Consumer – Người tiêu dùng mục tiêu
- Insight – Thấu hiểu người tiêu dùng
- Benefit – Lợi ích
- Values, Beliefs & Personality – Giá trị, niềm tin & tính cách
- Reason to believe – Lý do để tin
- Discriminator – Yếu tố khác biệt
- Essence – Bản chất thương hiệu
1. Root Strengths – Sức mạnh cốt lõi
Điểm mạnh cốt lõi của một thương hiệu được gọi là điểm mạnh cốt lõi, bao gồm những giá trị hoặc lợi ích độc đáo mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trong thời gian dài để thương hiệu có thể phát triển bền vững trong ba năm tới thị trường
Ngay cả khi một thương hiệu phát triển trong các lĩnh vực khác với những lĩnh vực mà thương hiệu đã ra mắt, các điểm mạnh cốt lõi này sẽ không thay đổi. Đây là sức mạnh của thương hiệu trong suốt lịch sử của nó và thể hiện sự liên kết và sức mạnh của nguồn gốc của nó.
2. Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồm đối thủ trực tiếp, sản phẩm thay thế và cạnh tranh gián tiếp. Vì phân tích môi trường cạnh tranh cung cấp thông tin quan trọng về đối thủ, các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và xu hướng nhu cầu của khách hàng, nên nó rất quan trọng. Do đó, các công ty có thể hiểu rõ vị trí của họ trong thị trường và phát triển các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
3. Target Consumer – Người tiêu dùng mục tiêu
Để tránh lãng phí nguồn lực và tạo dấu ấn tích cực cho khách hàng, thương hiệu phải xác định mục tiêu khách hàng. Một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định được thiết kế để phục vụ nhóm khách hàng này. Việc tiếp thị đến một đối tượng phù hợp sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu của họ. vì họ cảm thấy có liên quan, điều này giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ quan tâm.
4. Insight – Thấu hiểu người tiêu dùng
Insight bao gồm thông tin chi tiết về nguyện vọng và thách thức của đối tượng mục tiêu mà thương hiệu đang tập trung phục vụ. Đó là những nhu cầu cả chức năng và cảm xúc của họ mà họ chưa đáp ứng. Thương hiệu sẽ có vị thế cạnh tranh độc đáo trên thị trường sau khi nhận ra Insight và cung cấp giải pháp.
5. Benefit – Lợi ích
Những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả nhu cầu cảm xúc và tiêu dùng, là lợi ích của mô hình Brand Key.
Khách hàng trong một thị trường cạnh tranh, lựa chọn của họ phụ thuộc vào lợi ích mà thương hiệu của bạn mang lại so với các đối thủ khác. Khách hàng nhận được trải nghiệm, cảm xúc và suy nghĩ độc đáo từ sản phẩm của bạn, làm cho nó nổi bật và thu hút họ hơn.
6. Values, Beliefs & Personality – Giá trị, niềm tin & tính cách
Tương tự như mọi người, các thương hiệu cũng có những đặc điểm và giá trị riêng biệt. Do đó, những lợi ích không chỉ xác định những giá trị cốt lõi của thương hiệu mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, họ phải xem xét những đặc điểm khác biệt mà thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng, bao gồm niềm tin, phương châm và cá tính của thương hiệu.
7. Reason to believe – Lý do để tin
Các doanh nghiệp phải hiểu rõ rằng người tiêu dùng mua sản phẩm của họ vì một trong ba lý do: nó đáp ứng nhu cầu của họ, mang lại thương hiệu và sự tin tưởng của họ về thương hiệu, hoặc nó có giá rẻ.
Điều quan trọng là lý do tại sao khách hàng chọn hàng hóa của thương hiệu mình hơn hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh và ngược lại. Liệu các công ty nên tập trung vào việc bán sản phẩm chất lượng hoặc bán sản phẩm có thương hiệu hay cả hai, việc này sẽ giúp họ nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.
8. Discriminator – Yếu tố khác biệt
Những đặc điểm độc đáo của thương hiệu trong sản phẩm khiến người tiêu dùng chọn thương hiệu này hơn các thương hiệu khác trong mô hình Brand Key. Bằng cách nắm bắt những hiểu biết sâu sắc của khách hàng, công ty có thể tạo ra những đặc điểm độc đáo mà khiến người tiêu dùng cảm thấy được chạm đến tâm hồn.
9. Essence – Bản chất thương hiệu
Bản chất của thương hiệu, cũng như sứ mệnh của thương hiệu, rất quan trọng trong mô hình Brand Key. Mọi hoạt động trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu diễn ra tại đây. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng tạo nên bản chất thương hiệu.
IV. Phân biệt Brand Key, Brand House và Brand Pyramid
Có nhiều mô hình định vị thương hiệu được sử dụng trong quá trình quảng cáo để giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường. Nó sử dụng hai mô hình định vị nổi tiếng, Brand Architecture và Brand Pyramid, nhưng chúng thường bị nhầm lẫn với ý nghĩa của mô hình Brand Key. Hãy cùng Terus phân biệt 3 mô hình này dưới đây:
| Brand Key | Brand House | Brand Pyramid |
| - Là mô hình tóm tắt những thông tin cốt lõi về chiến lược định vị thương hiệu. - Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, truyền tải thông điệp rõ ràng, đảm bảo tính nhất quán cho mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu. | - Là mô hình chiến lược thương hiệu sử dụng một thương hiệu "nhà mẹ" chung cho tất cả các sản phẩm/dịch vụ trong danh mục. - Ví dụ: Unilever, P&G, Nestlé. | - Là mô hình mô tả mối quan hệ giữa các thương hiệu con trong một tập đoàn. - Phân chia các thương hiệu thành các cấp bậc dựa trên mức độ nhận diện, tiềm năng và vai trò trong chiến lược chung của tập đoàn. - Ví dụ: General Motors, Virgin Group. |
V. Tổng kết
Việc xác định được Brand Key giúp mô tả các thành phần cốt lõi của thương hiệu, giúp doanh nghiệp quản trị định vị thương hiệu. Bài viết là các thông tin về Brand Key và chìa khóa xây dựng Brand Key thành công mà Terus muốn gửi đến cho quý đơn vị đang hợp tác đến Terus và bạn bè doanh nghiệp của Terus.
Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Nếu bạn có bất cứ yêu cầu gì về Terus có thể liên hệ Terus nhé!
Theo dõi Terus tại:
FAQ – Giải đáp các thắc mắc về Brand Key
1. Brand Key là gì?
Như Terus đã đề cập trước đó, Brand Key là mô hình tóm tắt những thông tin cốt lõi về chiến lược định vị thương hiệu, giúp doanh nghiệp:
- Tạo sự khác biệt: Nổi bật giữa thị trường cạnh tranh, khẳng định vị thế độc tôn.
- Truyền tải thông điệp rõ ràng: Giúp đội ngũ Marketing dễ dàng nắm bắt định hướng và triển khai chiến lược hiệu quả.
- Đảm bảo tính nhất quán: Giữ cho mọi hoạt động, sản phẩm hay dịch vụ đều nhất quán với định vị thương hiệu đã xây dựng.
2. Brand Key bao gồm những yếu tố nào?
Mô hình Brand Key được xây dựng dựa trên 6 yếu tố cốt lõi mà Terus đã liệt kê ở dưới đây:
- Điểm mạnh cốt lõi (Root Strength)
- Môi trường cạnh tranh (Competitive Environment)
- Đối tượng mục tiêu (Target)
- Sự thấu hiểu khách hàng (Insight)
- Lợi ích (Benefits)
- Giá trị, Niềm tin và Cá tính thương hiệu (Value, Beliefs, Personality)
3. Lợi ích của Brand Key là gì?
Brand Key mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm:
- Tăng cường nhận diện thương hiệu: Giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
- Thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng: Truyền tải thông điệp thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing: Giúp đội ngũ Marketing tập trung nguồn lực vào các hoạt động phù hợp với định vị thương hiệu.
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững: Khẳng định vị thế độc đáo và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
4. Ai nên sử dụng Brand Key?
Theo Terus, Brand Key là công cụ hữu ích cho tất cả các doanh nghiệp, bất kể quy mô hay ngành nghề hoạt động. Tuy nhiên, Brand Key đặc biệt phù hợp với:
- Doanh nghiệp đang xây dựng hoặc tái định vị thương hiệu.
- Doanh nghiệp muốn tăng cường sự khác biệt và cạnh tranh trên thị trường.
- Doanh nghiệp muốn cải thiện hiệu quả hoạt động Marketing.
- Doanh nghiệp muốn xây dựng lòng tin và sự trung thành với khách hàng.
5. Cách xây dựng Brand Key như thế nào?
Để xây dựng Brand Key hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện các bước mà Terus đã liệt kê ở bên dưới:
- Xác định mục tiêu chiến lược: Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được thông qua việc xây dựng Brand Key.
- Thu thập thông tin: Thu thập thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu và nội bộ doanh nghiệp.
- Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu thu thập được để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu.
- Xây dựng Brand Key: Xác định các yếu tố trong mô hình Brand Key phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
- Thực hiện và theo dõi: Triển khai Brand Key vào các hoạt động Marketing và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh khi cần thiết.
Đọc thêm:
- Brand Image Là Gì?
- Brand Loyalty Là Gì?
- Brand Manifesto Là Gì?
- Brand Marketing Là Gì?
- Brand Manager Là Gì?
