Persona là gì? Cách Xây Dựng Chân Dung Khách Hàng

Mỗi doanh nghiệp đều có đối tượng mục tiêu - nhóm người mà họ phục vụ tốt nhất. Đối tượng này thường được xác định theo nhân khẩu học - tuổi, giới tính, dân tộc - và tâm lý học, chẳng hạn như sở thích, thú vui và ngân sách. Đối tượng mục tiêu được cố tình trừu tượng, chủ yếu được sử dụng cho việc ra quyết định cấp cao xung quanh quy mô thị trường và mục tiêu thương hiệu .

Để đưa ra quyết định sáng suốt về sản phẩm và kế hoạch tiếp thị, cũng như để chiếm được cảm tình của khách hàng, bạn cần nhiều hơn là một đối tượng mục tiêu rộng —bạn cần hiểu các giá trị, điểm yếu và mục tiêu của khách hàng và khiến họ cảm thấy được phục vụ một cách cá nhân.

Personas là công cụ mạnh mẽ để hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và tiếp thị. Tìm hiểu chúng là gì và cách xây dựng Personas của riêng bạn. 

I. Persona là gì?

Persona là một mẫu giả định khái quát đại diện cho người dùng hoặc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bạn. Persona là những khách hàng lý tưởng - những nhân vật có chính xác điểm đau mà sản phẩm của bạn giải quyết, mục tiêu mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giúp đạt được và những cảm xúc phù hợp với thương hiệu của bạn.

Persona thường được định nghĩa là một người duy nhất, có thể đặt tên. Ví dụ: "Tên của persona của chúng tôi là Khang." Họ có những đặc điểm cụ thể thay vì phạm vi. Ví dụ, Khang sẽ là 34 tuổi, không phải "31 đến 45" hoặc "giữa 30". Tuy nhiên, phần quan trọng nhất của persona người mua thường không phải là thông tin nhân khẩu học, mà là mục tiêu và điểm khó khăn liên quan đến sản phẩm của bạn.

Tại sao phải tạo ra persona?

Personas hiệu quả giúp bạn đưa ra quyết định kinh doanh tốt hơn bằng cách mô tả kỹ lưỡng khách hàng hoặc người dùng cuối của bạn. Thật khó để xác định mục tiêu cụ thể của toàn bộ một nhóm người, như đối tượng mục tiêu của bạn . Bằng cách cung cấp cho khách hàng giả định của bạn một cái tên, câu chuyện và thông tin cá nhân hư cấu, bạn có thể tưởng tượng mình trong hoàn cảnh của họ.

Chân dung người dùng so với chân dung người mua

Các nhóm hoặc vai trò chức năng khác nhau tại một công ty sử dụng personas vì những lý do cụ thể. Nhưng trong khi các trường hợp sử dụng khác nhau, khách hàng giả định đằng sau personas hư cấu phải giống nhau. Bạn sẽ không muốn nhóm tiếp thị của mình thiết kế thông điệp tiếp cận một người trong khi nhóm sản phẩm xây dựng cho người khác. 

Sau đây là hai loại nhân vật:

• Personas người dùng. Các nhóm thiết kế sử dụng personas người dùng và bản đồ hành trình trong thiết kế sản phẩm và UX (trải nghiệm người dùng). Ví dụ, nếu họ biết personas của họ quản lý hộp thư đến email của họ một cách ám ảnh, họ có thể ưu tiên một tính năng cho phép người dùng kiểm soát các thông báo được gửi bởi ứng dụng email của họ.
• Buyer personas . Buyer personas được sử dụng trong mọi hình thức tiếp thị, từ xây dựng thương hiệu đến kỹ thuật số. Việc tạo ra Buyer personas giúp các nhóm xây dựng thông điệp tiếp thị và quyết định kênh tiếp thị nào sẽ tận dụng trong chiến lược của họ. 

Nếu bạn có nhiều hơn một sản phẩm, trường hợp sử dụng hoặc thị trường mục tiêu, hãy cân nhắc tạo một chân dung cho từng phân khúc khách hàng. Nếu bạn làm như vậy, điều quan trọng là phải sử dụng dữ liệu bán hàng hoặc dữ liệu sử dụng để hiểu chân dung nào quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của bạn (chân dung chính của bạn) và chân dung nào ít quan trọng hơn (chân dung phụ).

II. Điều gì tạo nên một Persona tốt?

Persona là tất cả về tính cụ thể. Bạn càng làm nhiều với tư cách là nhà thiết kế hoặc nhà tiếp thị để xác định người mua persona của mình, nhóm của bạn sẽ càng có thể tạo ra những sản phẩm tuyệt vời và chạy các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.

Ví dụ, nếu bạn là một công ty sản xuất nệm như Parachute , bạn có thể nói rằng điểm yếu của khách hàng tiềm năng là "những chiếc nệm giá rẻ thông thường thường không thoải mái". Điều đó có thể giúp bạn viết một bản sao về sự thoải mái của nệm, nhưng cuối cùng, đó chỉ là một hiểu biết hạn chế.

Hãy cụ thể nhất có thể để tạo ra những nhân vật thực tế. Ví dụ, “Ana sống ở một thành phố lớn và cảm thấy mình đã trả quá nhiều tiền thuê nhà, vì vậy ý ​​tưởng chi tiền thuê nhà một tháng cho một chiếc nệm có vẻ quá đáng. Đồng thời, cô ấy không muốn cảm thấy mình đang học đại học nữa. Cô ấy ngủ chung giường với bạn đời và họ thường quá nóng. Vì vậy, cô ấy sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm phù hợp nếu cô ấy cảm thấy hợp lý”. 

Mức độ chi tiết này sẽ dẫn đến bản sao tiếp thị gợi cảm tập trung vào vật liệu làm mát của sản phẩm và đưa ra quyết định tốt hơn về lộ trình sản phẩm tổng thể.

III. Làm thế nào để tạo ra một nhân vật

1. Nghiên cứu khách hàng của bạn

Bắt đầu bằng cách tìm hiểu càng nhiều càng tốt về khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn. Bạn có thể thu thập dữ liệu thông qua nghiên cứu thị trường như phỏng vấn khách hàng cá nhân, nhóm tập trung và khảo sát, và bằng cách xem xét nghiên cứu của bên thứ ba như "một ngày bình thường trong cuộc sống" kể lại. Nếu sản phẩm của bạn là kỹ thuật số, chẳng hạn như ứng dụng, bạn cũng có thể nghiên cứu xu hướng trong dữ liệu của người dùng thực và các mô hình hành vi.

Nghiên cứu khách hàng giúp loại bỏ định kiến ​​cá nhân khỏi quy trình. Bạn có thể cho rằng khách hàng của mình coi trọng một tính năng sản phẩm hơn các tính năng khác, nhưng nghiên cứu kỹ lưỡng có thể cho thấy một câu chuyện khác.

2. Giả thuyết dựa trên những phát hiện

Sau khi bạn đã thu thập đủ dữ liệu để hiểu hồ sơ, điểm khó khăn và mục tiêu của khách hàng, hãy bắt đầu đưa ra giả thuyết về cách phát triển chân dung khách hàng dựa trên những phát hiện của bạn. Bạn có thể tạo một mô tả chân dung khách hàng ngắn bao gồm các thông tin cá nhân như:

• Tên
• Tuổi
• Ngôn ngữ ưa thích
• Sở thích
• Tình trạng gia đình
• Thu nhập
• Chức danh công việc
• Thách thức
• Mục tiêu hoặc động lực

Bạn càng chính xác thì càng tốt. Những ví dụ về chân dung người mua này có thể hoạt động như các mẫu để đạt được mức độ chi tiết hiệu quả. Chỉ cần nhớ rằng mọi thứ trên trang một của bạn vẫn là giả thuyết cho đến khi bạn có thể xác thực thông qua thử nghiệm.

3. Kiểm tra và xác thực nhân vật của bạn

Có nhiều cách để kiểm tra tính cách của bạn. Các nhóm sản phẩm và tiếp thị có những cách tiếp cận khác nhau để đạt được cùng một kết quả: thiết lập sự tin tưởng vào định nghĩa về tính cách của họ.

Nhóm sản phẩm xác thực persona của họ thông qua nghiên cứu UX bổ sung , chẳng hạn như theo dõi cơ sở người dùng của họ tương tác với các thiết kế nguyên mẫu và đặt các câu hỏi theo UX. Họ cũng có thể kiểm tra giả thuyết của mình bằng cách thực hiện các thay đổi theo định hướng persona cho sản phẩm của mình sau đó theo dõi dữ liệu sử dụng để cải thiện. Mục tiêu của họ là tìm câu trả lời hoặc dữ liệu xác thực các giả thuyết persona của họ.

Một nhóm tiếp thị xác thực các định nghĩa về nhân vật thông qua các chiến dịch tiếp thị thử nghiệm định lượng. Ví dụ, họ có thể triển khai các chiến dịch quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội nhắm mục tiêu đến những người dùng đại diện cho hai phiên bản nhân vật của họ để xem phiên bản nào hoạt động tốt hơn.

Hoặc họ có thể nhắm mục tiêu đến một đối tượng với nhiều thông điệp, để xem thông điệp nào gây được tiếng vang. Đây là những cách hiệu quả để chứng minh các giả thuyết về nhân vật.

VI. Ví dụ về người dùng cá nhân

Các nhà tiếp thị thương mại điện tử dựa vào chân dung người dùng trong kế hoạch tiếp thị của họ . Họ viết các điểm cụ thể, như độ tuổi của đối tượng mục tiêu, nền tảng truyền thông xã hội được sử dụng nhiều nhất, những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi và những điểm khó khăn thúc đẩy họ mua hàng.

Mỗi khía cạnh này thông báo cho kế hoạch tiếp thị chung, xác định những thứ như kênh truyền thông xã hội mà doanh nghiệp sẽ sử dụng, những người sáng tạo mà họ sẽ hợp tác và thông điệp chiến dịch quảng cáo.

Các nhóm dịch vụ khách hàng cũng tạo ra các chân dung người dùng để dự đoán cách phục vụ khách hàng tốt nhất. Ví dụ, nếu chân dung người mua của bạn là thế hệ thiên niên kỷ, Instagram có thể là nơi đầu tiên họ gọi đến để được hỗ trợ khách hàng.

Họ cũng có thể là những bậc cha mẹ trẻ không có nhiều thời gian và coi trọng các thương hiệu giúp họ giải quyết các nhiệm vụ. Trên thực tế, điều này có thể có nghĩa là bộ phận hỗ trợ khách hàng hoàn thành các nhiệm vụ cho khách hàng của bạn, chẳng hạn như bắt đầu hoàn tiền hoặc gửi lại xác nhận đơn hàng (thay vì cung cấp hướng dẫn để họ thực hiện). 

VII. Người dùng trong các ngành công nghiệp khác nhau

Những gì bạn sẽ đưa vào một persona sẽ khác nhau tùy thuộc vào ngành và lĩnh vực của bạn. Ví dụ, một cửa hàng bán lẻ sẽ tạo ra persona của những người thực sự trong khu vực địa phương. Họ sẽ nêu chi tiết các vùng ngoại ô và khu phố gần địa điểm thực tế, có thể liệt kê các cửa hàng cạnh tranh trong khu vực mà khách hàng mục tiêu hiện đang ghé thăm. 

Mặt khác, nhà phân phối bán buôn sẽ đưa thông tin liên quan đến công ty vào hồ sơ người dùng của họ. Điều này có thể bao gồm doanh thu hàng năm, chức danh của người ra quyết định chính, số lượng bên liên quan tham gia vào quy trình mua hàng và thời gian dẫn trung  bình .

Cập nhật và duy trì personas

Tạo chân dung người dùng không phải là nhiệm vụ một lần. Ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh và sở thích của người tiêu dùng liên tục thay đổi. Chân dung của bạn cần phải phát triển cùng với doanh nghiệp của bạn. 

Hãy biến việc cập nhật và duy trì persona của bạn thành một nhiệm vụ thường xuyên. Sáu tháng một lần là một điểm khởi đầu tốt, nhưng hãy cố gắng nỗ lực có ý thức để ghi lại các mẫu khi bạn khám phá ra chúng. Cách tiếp cận nhanh chóng này giúp bạn duy trì tính cạnh tranh và sự phù hợp trước khi giai đoạn đánh giá persona đến.

Bạn có cần một nhân vật không?

Hãy nhớ rằng chân dung người dùng và người mua của bạn sẽ không bao giờ là 100% "thật", vì nó dựa trên một nhân vật hư cấu. Nhưng việc tạo và xác thực chân dung có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Cho dù bạn là thành viên của nhóm sản phẩm hay nhóm tiếp thị, hay bạn là chủ doanh nghiệp tự mình làm tất cả, thì hầu như không có gì quan trọng hơn thế.

bởi Terus Digital Marketing

Cập nhật lúc 25 Tháng 11, 2024

CHIA SẺ