Bạn có thể có sản phẩm tốt nhất, nhiều dữ liệu nhất và ngân sách quảng cáo lớn nhất, nhưng nếu bạn không thể kể một câu chuyện hấp dẫn thì tất cả những điều đó đều không thành vấn đề.
Đó là một ý tưởng đơn giản nhưng mạnh mẽ: cho dù kế hoạch tiếp thị của bạn có tuyệt vời đến đâu thì câu chuyện hay nhất vẫn luôn chiến thắng. Chỉ cần nhìn vào những công ty như Nike, Apple, Disney và Dove, những công ty có cách kể chuyện đã biến sản phẩm trở thành những cái tên quen thuộc trong nhiều thập kỷ.
Nhưng làm thế nào để bạn tạo ra những kiểu kể chuyện gây được tiếng vang về mặt cảm xúc và gắn bó với khán giả của mình? Bài viết này sẽ giúp bạn giải quyết các tất cả.
Đường cong câu chuyện là gì và tại sao nó quan trọng đối?
Đường cong câu chuyện(Story Curve), còn được gọi là cốt truyện, dẫn dắt những cảm xúc thăng trầm của một câu chuyện.
Mặc dù thường được các tiểu thuyết gia và nhà biên kịch sử dụng, nhưng các nhà tiếp thị vẫn sử dụng cốt truyện để tạo nội dung, chiến dịch và thông điệp thu hút khán giả bằng cách chạm vào cảm xúc của họ vào những thời điểm quan trọng.
Kurt Vonnegut đã vạch ra ba cốt truyện nổi tiếng nhất:
Ba đường cong câu chuyện của Vonnegut cho thấy những câu chuyện khác nhau chảy từ điểm cảm xúc này sang điểm cảm xúc khác như thế nào.
Hãy chia nhỏ ba đường cong câu chuyện này một cách chi tiết hơn.
Đường cong câu chuyện 1: Người đàn ông trong hố
Trong phần này, nhân vật chính bắt đầu trong một tình huống thuận lợi, nhưng có điều gì đó không ổn và họ rơi vào rắc rối (“cái lỗ”). Sau khi vật lộn để vượt qua thử thách, họ không chỉ trở lại nơi xuất phát mà còn ở một vị trí thậm chí còn tốt hơn trước.
Đường cong câu chuyện này đặc biệt phổ biến trong marketing do chủ đề chung của nó là vượt qua nghịch cảnh.
Đường cong câu chuyện 2: Chàng trai gặp cô gái
Phần này bắt đầu với một người trong hoàn cảnh bình thường. Họ gặp phải điều gì đó tuyệt vời - dù là một người, một cơ hội hay một trải nghiệm - nhưng rồi họ đánh mất nó. Nhờ sự kiên trì, cuối cùng họ đã lấy lại được nó, khiến người anh hùng ở trạng thái được cải thiện vĩnh viễn.
Đường cong câu chuyện 3: Cô bé Lọ Lem
Vòng cung này theo chân một người bắt đầu trong trạng thái rất thấp hoặc bị áp bức. Thông qua một loạt các sự kiện may mắn, thường liên quan đến may mắn hoặc sự trợ giúp từ bên ngoài (ví dụ: bà tiên đỡ đầu), họ đạt được hạnh phúc hoặc thành công vô hạn.
Chọn đường cong câu chuyện phù hợp cho bạn
Chìa khóa để kể chuyện hiệu quả trong marketing là quyết định đường cong nào phù hợp nhất với khán giả, ngành và sứ mệnh của công ty bạn.
Ví dụ: một trong những ví dụ mang tính biểu tượng nhất của câu chuyện “Người đàn ông trong lỗ” là chiến dịch “Just Do It” của Nike, định vị Nike là thương hiệu dành cho những người thích vận động và thời trang.
Vào thời điểm đó, thị trường giày thể thao đã trở nên bão hòa, với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, Nike đã tạo ra một câu khẩu hiệu truyền cảm hứng: "Just Do It". Câu khẩu hiệu này không chỉ khuyến khích mọi người tập thể dục mà còn khơi gợi ý chí vượt qua giới hạn bản thân.
"Just Do It" đã trở thành một trong những câu khẩu hiệu nổi tiếng nhất thế giới, gắn liền với tinh thần thể thao và sự quyết tâm. Nike đã thành công trong việc định vị thương hiệu như một nguồn cảm hứng cho mọi người, không chỉ là một công ty sản xuất giày.
Cách để cải thiện đường cong câu chuyện marketing của bạn
Khi bạn đã xác định được câu chuyện phù hợp cho thương hiệu của mình, bước tiếp theo là mở rộng và tinh chỉnh nó. Dưới đây là 6 lời khuyên để giúp bạn bắt đầu.
- Đi theo một nguyên mẫu câu chuyện
- Làm sắc nét thông điệp cốt lõi của bạn
- Kiểm tra sự cộng hưởng cảm xúc
- Tăng tính xác thực
- Tạo ra một nhân vật đáng nhớ
- Sử dụng hình ảnh và âm thanh một cách hiệu quả
1. Đi theo một nguyên mẫu câu chuyện
Nguyên mẫu câu chuyện là một cấu trúc tường thuật mở rộng tạo thành xương sống chi tiết hơn cho câu chuyện của bạn. Hãy coi nó như những điểm cốt truyện chính trong một cuốn tiểu thuyết hoặc những nhịp điệu chính của một bộ phim, sau đó có thể được ánh xạ theo hành trình cảm xúc trong cốt truyện của bạn.
2. Làm sắc nét thông điệp cốt lõi của bạn
Thông điệp cốt lõi của bạn là điều quan trọng nhất mà bạn muốn khán giả ghi nhớ. Đó phải là một câu nói ngắn gọn, rõ ràng, truyền tải được cảm xúc hoặc niềm tin mà bạn muốn gợi lên.
Lấy chiến dịch “Just Do It” của Nike làm ví dụ. Họ không làm rối tung thông điệp của mình bằng thông số kỹ thuật hoặc chi tiết sản phẩm - họ đưa ra cho bạn ba từ đơn giản thể hiện hoàn hảo tinh thần quyết tâm, đồng thời thúc đẩy mọi người hành động.
3. Kiểm tra sự cộng hưởng cảm xúc
Kiểm tra chéo xem cốt truyện, nguyên mẫu và thông điệp cốt lõi của bạn có phù hợp với nhu cầu, cảm xúc và giá trị của khán giả hay không.
4. Tăng tính xác thực
Khán giả có thể phát hiện ra một câu chuyện giả tạo từ cách xa một dặm, vì vậy bạn cần kể cho họ một câu chuyện mà thương hiệu của bạn đủ điều kiện để kể.
5. Tạo ra một nhân vật đáng nhớ
Mọi câu chuyện hay đều có nhân vật. Trong marketing, nhân vật đó chính là thương hiệu của bạn. Hãy tạo cho thương hiệu của bạn một cá tính, một giọng nói riêng biệt, và một câu chuyện đằng sau sự hình thành. Điều này sẽ giúp khán giả dễ dàng kết nối và ghi nhớ thương hiệu hơn.
Ví dụ: Apple thường được ví như một người tiên phong, luôn phá vỡ những giới hạn công nghệ. Coca-Cola lại là một người bạn đồng hành thân thiện, mang đến niềm vui và sự sảng khoái.
6. Sử dụng hình ảnh và âm thanh một cách hiệu quả
Hình ảnh và âm thanh có sức mạnh truyền tải thông điệp một cách trực quan và sâu sắc. Hãy lựa chọn những hình ảnh và âm thanh phù hợp với câu chuyện của bạn, tạo ra những trải nghiệm cảm giác mạnh mẽ cho khán giả.
Ví dụ: Các quảng cáo của Nike thường sử dụng những hình ảnh đầy cảm hứng về các vận động viên chuyên nghiệp, kết hợp với âm nhạc sôi động để khơi dậy tinh thần chiến đấu.
